Claim “artigianale” sul cibo, cosa cambia davvero dal 7 aprile con la legge 34/2026

La nuova legge avrà un forte impatto nel comparto alimentare con effetti molto concreti su etichette, siti web, menù e comunicazione commerciale che utilizzano la parola “Artigianale”.

Fino a ieri, nel mondo del cibo, la parola “artigianale” era una delle più usate e delle meno controllate. Bastava metterla in etichetta, su un sito web, in una brochure o in una campagna social per evocare subito qualità, manualità, autenticità, tradizione, cura. Dal 7 aprile 2026, però, qualcosa è cambiato davvero. Con la Legge 11 marzo 2026, n. 34, il legislatore ha smesso di trattare “artigianale” come un semplice aggettivo di marketing e ha iniziato a trattarlo come un richiamo con un preciso peso giuridico.

L’articolo 16 è molto chiaro. Nessuna impresa può usare, nella ditta, nell’insegna, nel marchio o nella promozione dei propri prodotti o servizi, riferimenti all’artigianato o all’artigianalità se non è iscritta all’albo delle imprese artigiane e se non produce o realizza direttamente i prodotti o i servizi che pubblicizza come artigianali. La sanzione è tutt’altro che simbolica: 1% del fatturato, con un minimo di 25.000 euro per ogni violazione.

Questo è il punto decisivo. La nuova legge non introduce una definizione tecnica di alimento artigianale (come, ad esempio, per la Birra Artigianale). Non ci dice quanta manualità debba esserci, quali ingredienti si possano usare, quanta tecnologia sia tollerabile, quanta scala produttiva sia ancora compatibile con il concetto. Fa un’altra cosa: decide chi può usare legalmente quel termine nella comunicazione commerciale. È una differenza enorme, perché sposta il baricentro dal prodotto alla qualifica dell’impresa. Questa è un’inferenza diretta dal testo della norma, che lega l’uso del claim all’iscrizione all’albo e alla produzione diretta e rende anche più semplice la corretta identificazione da parte dei consumatori, ad esempio una società per azioni non può usare il termine artigianale.

Per il food le implicazioni sono molto più ampie di quanto sembri. Panifici, pasticcerie, gelaterie, laboratori di pasta fresca, torrefazioni, gastronomie, produttori di conserve, micro realtà territoriali e marchi premium dovranno iniziare a guardare la parola “artigianale” non più come un abbellimento retorico, ma come un termine a rischio “washing”. Se sei iscritto all’albo delle imprese artigiane e produci direttamente quel bene, la strada resta aperta. Se non lo sei, o se la tua attività non rientra davvero nella nozione di impresa artigiana, il claim diventa molto più fragile e potrebbe essere considerato ingannevole.

Ed è qui che il legislatore, forse senza dirlo esplicitamente, ha colpito il cuore di uno dei meccanismi più forti del marketing alimentare contemporaneo. “Artigianale” non è mai stato solo un aggettivo descrittivo. È una scorciatoia cognitiva. Riduce l’incertezza, suggerisce qualità superiore, autenticità, minore industrializzazione, maggiore cura. In altre parole, fa pensare al consumatore molto più di quanto dica davvero. Proprio per questo, il suo uso improprio ha un potenziale ingannevole molto elevato.

La nuova disciplina rischia di aprire una lunga stagione di casi concreti. Pensiamo alle marmellate di un agriturismo, ai sughi di un’azienda agricola, al gelato venduto ovunque come artigianale da un operatore che non ha i requisiti formali per essere impresa artigiana. La legge-quadro sull’artigianato, infatti, definisce l’impresa artigiana come attività che ha per scopo prevalente la produzione di beni o la prestazione di servizi, ma esclude le attività agricole, quelle commerciali, quelle di intermediazione e anche la somministrazione al pubblico di alimenti e bevande, salvo che siano solo strumentali e accessorie all’esercizio dell’impresa. Questo significa che, nel food, non basta “fare bene le cose” o produrre in modo tradizionale per potersi definire artigianali. Serve anche essere collocati correttamente dentro la cornice giuridica.

In questo quadro, il caso della Pasta di Gragnano IGP è esemplare perché mostra molto bene la distanza che può esistere tra reputazione, tradizione, qualità riconosciuta e uso del claim “artigianale”. Anche se il testo ufficiale del disciplinare non vieta nominativamente la parola “artigianale”, ma stabilisce che sulle confezioni è “vietato l’uso di ogni termine laudativo, aggiunto alla Indicazione Geografica Protetta, tale da trarre in inganno il consumatore”. Nella documentazione richiamata dalla trasmissione RAI Report del 2020 compare infatti la frase: “Nessuna etichetta che si riferisca la pasta di Gragnano potrà recare la dicitura artigianale”; fonti secondarie che riprendono quella posizione spiegano che la ratio era evitare un messaggio potenzialmente ingannevole in assenza di una definizione legale di “pasta artigianale”. È una formula che oggi suona quasi profetica. Perché anticipa un principio che la legge 34/2026 ha poi allargato in chiave generale: quando un aggettivo non descrive correttamente la realtà produttiva o induce un surplus di valore percepito non adeguatamente fondato, il rischio di inganno esiste.

Oggi il food italiano si trova davanti a una domanda scomoda ma salutare. Quante volte abbiamo usato parole come “artigianale”, “tradizionale”, “autentico”, “naturale”, non per descrivere con precisione un prodotto, ma per attivare un immaginario? La legge 34/2026, letta bene, non riguarda solo l’albo artigiani. Riguarda il rapporto tra linguaggio, fiducia e verità commerciale.

Per le aziende agroalimentari il messaggio è netto. D’ora in poi non basterà più evocare. Bisognerà provare, coerentemente, che quel termine è usato nel perimetro giusto. Artigianale è un termine che non può essere usato come scorciatoia emotiva senza verificare se regge davvero sul piano normativo e sostanziale. Per chi lavora sulla reputazione del Made in Italy, questa non è una cattiva notizia. È un passaggio di maturità. Perché un mercato più serio non è quello che usa più parole seducenti, ma quello in cui ogni parola pesa quanto la verità che riesce a portare con sé.